Den Payback-Rabatt sollte man beim Einkauf doch mitnehmen. Oder nicht? Warum uns Edeka künftig einen Payback-Rabatt geben will. Und warum das keine gute Sache ist.
An Rabattkarten scheiden sich die Geister: Die einen schwören darauf, die andern halten es für Nepp. Nun ändern zwei der größten Lebensmittelhändler ihren Kurs. Edeka, bislang mit der Deutschland-Card verbandelt, wechselt auf Payback. Rewe dagegen steigt aus Payback aus – und konzentriert sich ausschließlich auf seine eigene App.
Was heißt das für uns Kunden?
Insgesamt 20 Millionen Kunden sind bislang bei der Deutschland-Card angemeldet. Die verliert mit Edeka (und den dazugehörigen Märkten Netto, Marktkauf und Trinkgut) ihren wichtigsten Partner. Wer seine Punkte noch bei Edeka einlösen will, hat bis Ende Februar Zeit.
Schon 31 Millionen Payback-Kunden
Rewe und Penny dagegen sind bereits raus aus dem Payback-System. Kunden müssen ihre Punkte anderswo einlösen, bei der Drogeriekette dm, den Aral-Tankstellen oder Amazon zum Beispiel. Oder künftig bei Edeka. Etwa 31 Millionen Kunden haben sich schon bei Payback angemeldet. Payback hofft, dass es mit Edeka drei Millionen mehr werden könnten.
Das Rabattsystem Payback feiert im kommenden Jahr 25-jähriges Bestehen – und das mit einem großen Erfolg: Neben Edeka machen künftig auch die Sparkassen bei Payback mit. Ein Jubiläum wie gemalt, das die Tochterunternehmen vom Kreditkartenkonzern American Express ausgiebig feiern will. Natürlich mit Rabattaktionen.PAID Kununu Gehaltsreport 07.39
Die hat Payback aber auch bitter nötig. Denn so toll sind die üblichen Rabatte nicht, die Kunden über Payback erzielen. Gerade mal ein halbes Prozent ist der Standardrabatt, den Kunden typischerweise auf ihren Einkauf erhalten. Auch bei der Deutschland-Card wie bei den diversen Apps der Handelsketten ist das nicht viel anders.
Payback? Nichts für Sparfüchse
„0,5 bis 1 Prozent – so niedrig ist der Mindestrabatt der meisten Apps im Test“, ermittelte die Stiftung Warentest vergangenes Jahr. Höhere Rabatte gebe es nur durch Sonderaktionen. „Keine Rabatt-App im Test bringt bei jedem Einkauf so große Preisvorteile, dass Sparfüchse sie auf dem Handy haben sollten“, so das Urteil der Stiftung. Denn im Gegenzug sammeln Payback und die Einzelhändler jede Menge Daten über unser Einkaufsverhalten. Verbraucherfalle Tara – Schon wieder die Verpackung mitgezahlt? 19:48
Aber kann einem das nicht egal sein, wenn man dadurch Geld spart? Tatsächlich ist das die Haltung vieler Payback-Nutzer: Warum nicht die Rabatte einfach mitnehmen? Kleinvieh macht auch Mist, diese Weisheit ist schließlich die Grundlage ernsthaften Sparens.
Das Problem ist: Das Payback-System lullt den Käufer ein. Man hält die Karte hin – und hat schon (ein wenig) gespart. Man muss sich also nicht erst woanders umschauen und mühsam vergleichen. Doch dieses gefühlte Sparen geht nicht auf: Wer zum Beispiel bei Aral tankt und einen Payback-Rabatt erhält, hat in der Regel trotzdem teurer getankt als bei einer Freien Tankstelle. Es bringt nichts, dass man seine Payback-Punkte in Lufthansa-Bonusmeilen umwandeln kann, wenn doch die Lufthansa so ein teurer Anbieter ist. Es ist deshalb auch kein Zufall, dass der preissensible Discounter Aldi bislang der einzige Handelskonzern ist, der noch kein solches Bonusprogramm hat.
Es geht darum, die Kunden zu binden
Der Trend freilich geht in die andere Richtung: Fast alle Händler machen mit beim Rabattsystem. Das würden sie kaum tun, wenn es sich nicht längst als Programm zur Kundenbindung bewährt hätte.
Um das zu verstehen, lohnt es sich, die Perspektive der Handelsketten einzunehmen. Edeka wechselt, weil es sich der „Lebensmittelzeitung“ zufolge rund zwei Prozent mehr Umsatz verspricht. Einerseits wegen der besseren Kundenbindung, andererseits weil neue Kunden ihre Payback-Punkte bei Edeka einlösen. Die Sparkasse macht mit bei Payback, weil sie ihre Girokarte attraktiver machen will. Die Idee: Wer mit der Girocard bezahlt und angemeldet ist, braucht künftig nicht mehr die Payback-Karte vorzuzeigen. „Beim Einkaufen entsteht jedes Mal ein kleines Erlebnis mit der Marke Sparkasse“, schreibt der Sparkassenverband DSV.Verbraucherzentrale Mogelpackung_ 09.22
Alle Daten über den Kunden sollen in einen Topf
Vor allem aber geht es – zumindest den Handelsunternehmen – darum, ihre Kunden besser zu verstehen: Was wird wo, wann und von wem gekauft. In einem Interview mit der „Lebensmittelzeitung“ erklärt das dm-Geschäftsführer Sebastian Bayer genauer: „Mit Payback-Daten können wir Kunden außerhalb der von uns generierten Nutzer ansprechen. Noch relevanter ist es, die unterschiedlichen Datentöpfe bei dm, Payback und den Industriepartnern zu verknüpfen“, sagt Bayer. „Diese Datentöpfe zu verflechten, das ist eine Aufgabe für die Zukunft, um so die Kunden mit relevanten Botschaften anzuschreiben.“ Das Stichwort heißt „personalisierte Werbung“. Kunden dann ein Angebot machen, wenn sie offen dafür sind. Weil sie dann eher kaufen.
So ist auch der Service von Payback nicht kostenlos für die Handelsunternehmen. Rewe soll Branchengerüchten zufolge 150 Millionen Euro im Jahr an Payback gezahlt haben. Die Händler holen sich das Geld teilweise von den Markenherstellern wieder, indem sie ihnen gute Platzierungen bei Rabattaktion versprechen – und einen Teil von den vielen Kundendaten.
Das Kalkül von Rewe
Nur warum ist Rewe dann ausgestiegen?
Rewe ist bei der Digitalisierung schon viel weiter als Edeka. Und das ist wohl auch der Grund, warum der Handelsriese Payback verlässt: Um künftig voll die eigene App und seinen „Rewe Bonus“ zu promoten. Ein neues Angebot ist zum Beispiel der „Bonus-Booster“. Die Erklärung auf der Rewe-Website: „Je mehr du im Monat einkaufst, desto höher ist dein Bonus-Booster-Coupon für extra Guthaben auf einen Einkauf im Folgemonat. Mit jedem gemeisterten Level steigt die Höhe der Belohnung.“ Ab 400 Euro ist es ein 10-Prozent-Coupon für einen Einkauf. Die Gaming-Sprache ist ganz sicher kein Zufall. So soll sich der Einkauf wie ein Videospiel anfühlen: Und dabei kann es nur einen Shop geben.
Rewe ist auch bei einem anderen Feld recht weit: „Retail Media“. Das Unternehmen hat tausende Filialen mit Bildschirmen ausgestattet, auf denen Werbung läuft. Bezahlt von den Herstellern, optimiert mit Kundendaten. Der Markenartikler nutzen das gerne, weil es zielführender ist als ein Werbespot im Fernsehen.Sammelklage gegen Amazon eröffnet 11:10
Alle fürchten Amazon – und eifern ihm nach
Vorbild für all diese Entwicklungen ist Amazon, das seinen Kunden schon lange jede Menge „Sponsored Links“ – also Werbung – zeigt und seine Angebote auf die individuellen Suchanfragen optimiert. Eben jedem das zeigt, was er gerade kaufen wollen könnte.
Wer den Kaufimpuls gut genug trifft, der muss nicht befürchten, dass der Kunde auch noch den Preis vergleicht. Oder überlegt, ob er das Produkt wirklich braucht.
Was heißt das für die Kunden?
Damit kommen wir zur Ausgangsfrage zurück: Was heißt das alles für die Kunden?
Ja, es tut nicht weh, den Händlern oder Payback oder Amazon unsere Daten über unsere Einkäufe zu überlassen. Dass wir unterm Strich dabei sparen, ist allerdings äußerst unwahrscheinlich.
